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火锅老板必看:与巴奴共舞的3个战略机会!

  • 作者:万郁餐饮
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  • 时间:2017-11-25
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    火锅老板必看:与巴奴共舞的3个战略机会!

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    内容摘要:  

    在郑州做火锅,还有没有机会?如何与海底捞、巴奴分一杯羹?本文从巴奴可能存在的“战略漏洞”出发,提供了打造品牌的3个战略机会,共同做大郑州火锅品类,形成海底捞吃肉,巴奴喝汤,你啃骨头的局面!

    郑州5000多个火锅店,紧随重庆、成都之后,成为名副其实的火锅第二故乡。特别是巴奴的强势崛起推动郑州火锅繁荣,与海底捞的激战将推动市场进入高潮。

    01

    在郑州做火锅不是明智之举

    与巴奴竞争,特别在郑州,这是一个不科学的命题:我们掌握竞争战略的方法不是为了去争个你死我活,打个头破血流,而是要去巧妙的利用竞争,规避竞争,创造有利于我发展壮大的主动局面,形成以大欺小、以强凌弱的局势。毕竟对于目前的餐饮行业来讲,庞大的市场空间,空白领域和无争地带太多,而企业体量都普遍较小,并没有真正完成公司化和组织化运营,应以发展壮大为第一要务。

    如果你有与巴奴抗争的实力、信心、胆识,从投资回报上来讲,错开巴奴强势的郑州,避其锋芒,效仿巴奴,在内陆其它城市比如西安、武汉、长沙、合肥,成为当地的“巴奴”,是最佳战略选择。

    甚至趁巴奴与海底捞激战郑州之机,进行偷袭:把驻马店、安阳等巴奴的地市级市场当做“海底捞”,以其人之道还施其人之身,就像巴奴关联海底捞那样的去对待地市级市场的巴奴,蚕食它的地市级市场,并借势上位,在其它巴奴尚未布局的地方如洛阳、信阳、南阳开店,快速做大企业,未来以待天时,与巴奴会战郑州。

    02

    与巴奴竞争不是要打败巴奴

    如果你不得不在郑州做火锅,从规律和经验上来看,有3个大的战略机会。但这只是从战略机会上来讲:并不是说要去打败巴奴,而是站在巴奴的角度,它可能存在3个大的战略漏洞,为其它企业打造品牌提供了机会。

    但心智不易改变,巴奴已经牢牢的占据了心智,你不可能打败它,或者说打败它的代价太大。巴奴被打败,只有一种可能:是它自己在关键时刻犯了战略性的错误。也就是说在一般时刻,它犯错误再多,都不会影响它的认知和生意。那么这3个战略机会在哪里了?

    03

    借力打力,强调正宗

    胜不在己,而在敌!海底捞和巴奴的发展壮大,不是全靠自己做的多么好,而是敌人太弱。川渝火锅占据火锅心智高地,认知根深蒂固。但受困于小农意识,品牌化、组织化程度低,加盟盛行,经常出现一个情况:风水轮流转,每隔几年火起来一个品牌,然后全国加盟,风靡几年之后又倒下,周而复始。从德庄、秦妈、刘一手、到蜀九香、川西坝子、老码头、到渝味晓宇、小龙坎、袁老四、蜀大侠······一波接一波!

    每一次的风靡,都推动了火锅市场的洗牌和火锅消费的流行。之所以说洗牌,是因为它们在川渝火爆,品牌有势,一旦对外加盟,往往就对地方品牌形成骚扰和冲击,乱拳打死老师傅,使本土品牌疲于应付。之所以说流行,是因为这些品牌的加盟商家为了获得更好的投资回报,擅用打折和促销,轮番登台,极大的刺激了顾客的火锅消费。

    海底捞和巴奴正是依托强烈的品牌意思,脱离川渝火锅流行加盟的经营弊端而得以迅猛发展。巴奴强势的地方,也正是其薄弱的地方!巴奴的强势在于毛肚,“在郑州热销”,那么弱势是什么了?就是“没有在川渝热销”。虽然它很取巧,起了巴奴这个有重庆味儿的名字,聚焦川渝火锅最核心的一道菜——毛肚,并在重庆开设了底料工厂,选用重庆的花椒辣椒等食材,甚至门店包厢的名字都用朝天门、鹅公岩这样的重庆地名来命名。

    但毛肚仅仅只是一道招牌菜,没有显著的差异,也没有完成品类化塑造。也就是说,巴奴你还是火锅,一提到火锅,拥有心智资源的还是川渝火锅。这在郑州人的心智里表现比较明显,一问吃火锅它们就会情不自禁的说是吃川渝麻辣火锅,还是巴奴海底捞,可见川渝火锅在郑州老百姓的心智地位还是挺牢靠。

    因此,最有挑战巴奴资格的是川渝生意不错的具备战略眼光的火锅品牌。这里有2个必要而充分的条件:1是在川渝经营,在当地人气火爆;2是具备战略眼光,不热衷于加盟赚钱,具有品牌运作能力。那么如何挑战巴奴了?

    既有的认知(巴奴在郑州生意火爆)是你必须要去面对的事实!你不能停留在内部思维上去跟顾客说“你是正宗的川渝火锅”,你必须借力打力,借巴奴在郑州热销之势对它进行重新定位,从而提供给顾客一个新的选择。因为顾客在一个生意火爆的火锅面前,不再需要一个更正宗的火锅,会被心智屏蔽掉。无数号称正宗的重庆火锅去挑战海底捞,但都以失败告终,原因就在此,非常可惜。

    当然,这取决于川渝火锅的经营方针:是以加盟的方式,还是做直营?做直营,显然它们没有耐心,也没有这个运营管理能力。做加盟,怎么合作?是区域加盟还是单店加盟?区域加盟品牌资产怎么算?单店加盟营销费用谁来出?这些问题,直接影响着最终的结果!

    根据我们的经验来看,不太可能有人在这个战略机会上打败巴奴。因为川渝火锅的思维逻辑和经营方针不同:大家普遍认为自己产品好,只要把门店生意做火,仅加盟卖底料就能发财。那怎么把生意做火了?物美价廉!于是整个行业陷入价格战的泥潭,没有利润空间来提高就餐环境、改善管理运营和品牌建设。既然加盟卖底料就能很轻松的赚钱,那为什么还要花钱去外地很辛苦的开不一定赚钱的店了?

    在品类原产地,正是因为容易赚快钱,它们才不会想着打造品牌去赚长久的钱,所以无数品类都是“墙内开花墙外香”,外地人比本地人做的好。如果川渝火锅体系内有不按照常规套路出牌的牛人,火锅市场的竞争格局早就被改写,早就冲出国门走向世界,不可能有今天海底捞和巴奴的机会。

    正因如此,从长期的品牌战略出发,我们非常期望巴奴能够“布局重庆”,抢下火锅心智高地,形成“挟天子以令诸侯”的有利局面!那怎么去布局了?最好不要用巴奴品牌去重庆开店,而是收购或投资一个重庆本土品牌,注入巴奴强大的运营管理能力和品牌运作经验,高纬打低纬扶植其壮大,未来不排除反向收购巴奴,借势上位。反正巴奴也投资了其它品牌,那为何不投资在心智高地上进行战略防御了?这也是未来能够跟海底捞正面PK的核武器:就像前面说到的攻打巴奴一样的攻打海底捞。

    04

    借势建势,错位经营

    巴奴不断涨价,店越开越大,寄希望于涨价来拉升品牌势能,客单价一度突破100元大关,远远超出当地正餐价格水平,与主要竞争对手海底捞价格不相上下。这个价格空间,正是后来者生存和发展的机会。也就是说,锁定大众市场,填补巴奴的价格空位,将是一个不错的战略机会。

    所谓大树底下,寸草不生,光靠价格卡位还不够,你的价格制定必须离巴奴越远越好,远到它无法防御,雷同或相近都不可能取得较好的成绩,要么比它高很多,要么比它低很多。否则,对手随时可以调整价格防御。

    除了做出性价比,你必须要给顾客一个选择的理由,并让消费者觉得“不选择大品牌的巴奴而选择你,不是一件没有面子的事情”。这个至关重要,因为火锅的消费主要以聚会为主,多半是一个人请大伙儿吃饭,面子很重要。

    这个时候,你需要在品牌和品类上下功夫。在品牌上,你要做出品牌感甚至是不次于巴奴的大牌感,而不仅仅依赖于低价做生意。低价可以让你前期引爆市场斩获势能,但你要借这个势尽快把品牌建立起来,否则只会昙花一现。在品类上,你要去思考:什么样的品类能做到相对低价?如何在低价运作的时候还能保持产品品质和运营能力?这个时候,你需要选择一个在价格和运作模式上天生有优势的品类。

    按照我们的判断,串串火锅可能最有机会,它在体验和价格上都具备一定的差异化,能够很好的切割传统火锅消费群体中的年轻人。按照巴奴目前的布局,在远远低于巴奴的主流价格带,采用“群狼战术”进行游击侧翼,“分流”甚至“肢解”巴奴,将是一个很好的策略。

    这取决于品牌创始人的品牌运作能力。但目前做串串火锅的老板大多都是创业的年轻人,没有资源,没有规模,更没有品牌意识,大家都没有做出品牌感,流行加盟,单纯靠低价做生意,反而普遍没有生意,导致品类风尚化严重。这以火爆成都推广至全国的钢管厂小郡肝最为典型。

    低价竞争,意味着没有充足的费用开展营销、打磨产品、强化运营,更没有较高的承租率导致在选址上比较被动,甚至难以趁胜追击扩大战果,最终在经营压力下动作变形,战略失去焦点,反而帮助巴奴做大了火锅市场。也就是说,巴奴进入了主流地段,甚至是商业体,你承担不起高昂的房租,不可能贴着巴奴转化其顾客,反而吸引了原本要吃其它品类的顾客来吃火锅,为巴奴储备顾客。

    这个非常常见:有生意没利润,股东就会有意见,特别是一旦生意好了老板通常就会自大,认为自己是品牌了,自己的品牌很强势了,自己很厉害了,加盟、涨价等一betway必威官网登录想法都有了,最终脱离“潜在定位”而走向平庸和跟随,这几乎是所有创始品牌的毛病。这也就意味着在这个机会上也很难超越巴奴,因为行业至今没有诞生可与杜总相提并论的品牌创始人。

    05

    把握趋势,彰显特色

    把握火锅品类分化甚至进化的趋势,彰显独特的品类特色,也是一个非常好的战略方向。比如海鲜火锅、肥牛火锅、鲜牛肉火锅、老北京羊肉涮锅、甚至风靡重庆的鲜货火锅,都有游击侧翼巴奴的机会。

    但成功的关键并非是“海鲜火锅、肥牛火锅、鲜牛肉火锅、老北京铜锅涮羊肉、鲜货火锅”这些所谓的品类,因为在顾客的心智看来它们都是火锅,巴奴在郑州已经等同于火锅,顾客不再需要一个“其它的火锅”。关键是品牌,你能不能提供一个不同于巴奴的价值?你能不能斩获势能而不被巴奴淹没?

    可怕的是巴奴在郑州已经等于火锅了,你不管怎么努力,都是在帮巴奴做大市场,只不过在这个过程中分一杯羹:海底捞吃肉、巴奴喝汤、你啃骨头。